导语
近年来，直播带货作为一种新兴的电商模式，迅速崛起并风靡全国，随着直播带货行业的快速发展，一些不规范的行为也逐渐显现，其中最为突出的便是以“全网最低价”等不实表述误导消费者的现象，为了规范直播带货市场，保障消费者的合法权益，北京市市场监督管理局于2024年8月9日正式发布了《北京市直播带货合规指引》（以下简称《指引》），明确规定直播带货不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者，这一举措不仅为直播带货行业树立了新的规矩，也为消费者提供了更加透明、公正的购物环境。
一、北京规范直播带货的背景
直播带货作为一种融合了娱乐与购物的电商模式，凭借其直观、互动的特点，迅速吸引了大量消费者，随着直播带货行业的蓬勃发展，一些不规范的行为也逐渐浮出水面，部分直播带货主播为了吸引流量、提高销量，不惜采用夸大宣传、虚假宣传等手段，以“全网最低价”“限时抢购”等不实表述误导消费者，严重损害了消费者的合法权益。
为了应对这一问题，北京市市场监督管理局经过深入调研和广泛征求意见，制定了《北京市直播带货合规指引》，该《指引》旨在督促和引导直播带货各方参与主体合规经营，保障消费者合法权益，推动行业有序竞争创新发展。
二、《北京市直播带货合规指引》的主要内容
《北京市直播带货合规指引》涵盖了直播带货的各个方面，从平台经营者的责任到直播间运营者的义务，再到直播带货人员的行为规范，都进行了详细的规定，以下是《指引》的主要内容：
1、平台经营者的责任：
- 直播带货平台经营者应当制定平台禁止、限制营销的商品或者服务目录，明确禁止、限制营销的商品或者服务事项。
- 直播带货平台经营者应当建立直播带货信息检查巡查制度，发现直播带货直播间运营者存在违反相关法律、法规、规章的，应当及时向平台住所地县级以上市场监督管理部门报告，并采取必要处置措施。
- 直播带货平台经营者应当建立对严重违法违规行为处理结果的公示机制，对直播带货直播间运营者严重违法违规行为采取处置措施的，以适当方式公示处置结果。
- 直播带货平台经营者应当建立直播带货直播间运营者信用管理体系，对违法违规的直播带货直播间运营者实施信用惩戒。
2、直播间运营者的义务：
- 直播带货直播间运营者应当在开展直播带货前对营销的商品进行查验，确保商品的质量和安全。
- 直播带货直播间运营者应当维护积极健康的直播环境，对直播封面、直播标题、直播内容等开展直播活动所发布的内容或信息负责。
- 直播带货直播间运营者不得通过直播提供或宣传依据法律法规、规章及有关规定禁止生产销售、禁止网络交易、禁止商业宣传的商品或服务。
3、直播带货人员的行为规范：
- 直播带货人员应当遵守国家相关法律法规和规章，维护国家利益和社会公共利益，遵守商业道德，不得损害其他经营者和消费者的合法权益。
- 直播带货人员在直播中发布商业广告时，应按规定严格审核把关，确保广告内容的真实性、合法性。
4、价格比较与促销活动的规范：
- 采用价格比较方式开展促销活动的，应当明确标示或者通过其他方便消费者认知的方式表明被比较价格和销售价格，被比较价格应当真实准确，不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者。
三、北京规范直播带货的意义
《北京市直播带货合规指引》的发布和实施，对于规范直播带货市场、保障消费者合法权益具有重要意义。
1、提升消费者信任度：通过规范直播带货行为，减少虚假宣传和误导性信息，提升消费者对直播带货的信任度，促进直播带货行业的健康发展。
2、维护市场秩序：通过加强对直播带货行业的监管，打击不正当竞争和违法行为，维护市场秩序，保障公平竞争。
3、推动行业创新：在规范的基础上，鼓励直播带货行业进行技术创新和模式创新，推动行业向更高质量、更高水平发展。
4、保护消费者权益：通过建立健全的监管机制和信用管理体系，对违法违规的直播带货行为进行严厉打击和惩戒，切实保护消费者的合法权益。
四、结语
随着直播带货行业的不断发展，规范行业行为、保障消费者合法权益已成为当务之急，北京市市场监督管理局发布的《北京市直播带货合规指引》为直播带货行业树立了新的规矩和标杆，我们期待更多地区能够借鉴北京的经验，制定和完善相关法规和政策，共同推动直播带货行业的健康发展，我们也呼吁广大消费者在选择直播带货产品时保持理性、谨慎消费，共同营造一个公平、透明、健康的购物环境。
